Kundeninteresse testen
Jede Geschäftsidee braucht Kunden aber braucht der Kunde die Geschäftsidee?
Um diese Frage zu beantworten reicht häufig ein sehr einfacher Test: Die Idee bewerben.
In der einfachsten Ausführung nutzt Du Google Adwords. Bewaffnet mit einer Value Proposition, einer Keyword Set und 50€ kommst Du schon sehr, sehr weit.
Wir haben z.B. mal die Idee getestet medizintechnikmarkt.de nicht als „Vermittler für Medizintechnik“ sondern als „Einkaufsgemeinschaft für Großgeräte“ zu betreiben. Beide Konzepte unterscheiden sich stark in Kundennutzen, Prozessen, Lieferantenbeziehungen und rechtliche Stellung.
Die Kosten eines von beidem zu bauen oder eines in das Andere umzubauen ist erheblich und mit Risiko verbunden. Neben allen anderen Aspekten war die größte Frage, ob die Kunden ein Konzept klar präferieren oder ablehnen.
Der Test war naheliegend: Bei Adwords zwei Anzeigen schalten. Einfach um zu sehen, ob und wie sehr sich die Konzepte in Bezug auf die Kundenakzeptanz unterscheiden.
In diesem Beispiel kann die erste Interaktion ähnlich gestaltet werden (Ein Formular: Welches Gerät suchst Du?).
Da wir das Kundeninteresse messen wollen macht es Sinn sich über die Kunden Gedanken zu machen.
Wer sind denn die Kunden? Was ist der Use-Case?
Das ist eine fundamentale Frage, an der viele Gründer häufig den Fokus verlieren. Denn „Kunde“ kann ja eigentlich jeder sein. Aber es ist wie in der Medizin: Wenn ein Medikament gegen alles helfen soll – hilft es vermutlich bei nichts wirklich.
Bring die Kundengruppe auf den Punkt: Kategorisiere strikt und priorisiere hart.
Nicht jeder ist Dein „idealer“ Kunde. Ja, bestimmt kann auch manchmal jemand anders kaufen – aber das ist nicht die Gruppe, mit der Du anfängst.
Also konzentriere Dich auf eine spezifische Kundengruppe oder einen spezifischen Use-Case. Für uns waren das für diesen Test niedergelassene Ärzte die ein Ultraschallgerät kaufen möchten. Keine Kliniken. Keine Röntgengeräte. Keine Zahnärzte. Keine Patienten. etc.
Das sind andere Tests – die auch vielleicht anderes aussehen müssen.
Definiere genau Deinen idealen Kunden und Use-Case.
Wie verhalten sich diese idealen Kunden mit dem idealen Use-Case?
Die idealen Kunden haben das Problem zu dem Du die Lösung hast. Was machen diese Kunden denn im Moment? Wissen Sie, dass Sie das Problem haben? Versuchen Sie das Problem zu lösen oder ist es als „unlösbar“ akzeptiert? Suchen Sie aktuell nach einer Lösung? Suchen Sie aktuell nach etwas anderem – korreliert es mit dem Problem?
Wie verhalten sich Deine Kunden? Suchen Sie im Internet? Sind sie bei Facebook in Gruppen organisiert? Gibt es andere Merkmale oder Verhalten (z.B. suchen sie bei YouTube, TripAdvisor, Maps oder surfen Sie mit dem Handy oder am Computer) über die Du sie besser eingrenzen bzw. erreichen kannst?
Z.B. Ärzte, die ein Gerät kaufen möchten, suchen häufig im Internet nach Informationen. Die Probleme: Der Kaufprozess ist komplex, zeitaufwendig und intransparent. Die Geräte sind teuer.Die Ärzte suchen also nach z.B. „Ultraschallgerät kaufen“ bei Google – aber nicht nach „Einkaufsgemeinschaft für Ultraschallgeräte für niedergelassene Urologen“.
In unserem Fall ist es also ein Keyword Set.
Was ist Deine Value Proposition?
Man kann die Bedeutung der Value Proposition nicht hoch genug einordnen. Ein klares Versprechen ist neben dem Call To Action für mich das wichtigste in der Kundenkommunikation. Hier zeigt sich auch ob ich meine Kunden fein genug eingeteilt und meinen idealen Kunden genau verstehe.
Welches Problem haben Deine Kunden? Wie fühlen sie sich?
- Möchten sie etwas erreichen oder vermeiden? Z.B. für einen Rasenroboter: „So gut war der Rasen noch nie gemäht“ oder „Nie wieder rasenmähen“.
- Fühlen sich Deine Kunden überfordert oder genervt? Ist Deine Lösung also „einfach“ oder „schnell“?
- Geht es dem Kunden um Zeit oder den Preis? Also „jetzt und gleich“ oder um „günstig“.
- Häufig unterscheidet sich die Lösung gar nicht – aber Du sprichst das Bedürfnis des Kunden an.
Die Value Proposition kannst Du auch separat testen – sie sollte nur auf keinen Fall fehlen, wenn Dein Produkt eine besondere Leistung liefert.
Idealerweise denkst Du auch nicht nur: Was muss ich den Kunden versprechen? Sondern auch: „Was ist mein bestes Versprechen – und welcher Kunde wird sich dafür interessieren?“
Stell Dir vor Du planst einen Online Shop, der noch in der gleichen Stunde liefert. Diese Leistung aufzubauen wird Dich viel Geld kosten. Aber im Internet wirbst Du mit dem günstigen Preis, weil das die meisten Kunden suchen. Dein Test wird zeigen: Viele Kunden möchten in Deinem Shop kaufen – aber aus einem völlig anderen Grund.
In unserem Fall ist die Überlegung also: Möchten die Kunden „Komfort“ oder „den besten Preis“?
Umsetzung
Bei Google Adwords oder Bing ist es relativ einfach eine Testkampagne aufzusetzen. Du brauchst eine Webseite, auf die Du die Nutzer leiten kannst. Zum Teil kann es sinnvoll sein, auch direkt eine Call-Extension zu nutzen – dann rufen Dich die Kunden an, und Du kannst direkt mit ihnen sprechen.
Keine Angst: Die Webseite muss nicht fertig sein. Ich mache es häufig so, dass ich einfach eine kleine Erklärung schreibe. Etwa so: „Wir bereiten diesen Service vor – leider sind wir noch nicht soweit. Wenn Du informiert werden möchtest, sobald wir Dir helfen können, dann melde Dich hier für unseren Newsletter an.“
Auf Facebook kannst Du gleich das Lead Gen Formular in der Anzeige nutzen. Dann schreibst Du halt eine Nachricht im Anschluss mit ähnlichem Inhalt.
Auswertung
Die häufigsten Resultate:
- „Keiner sucht danach“
Das ist super. Denn es zeigt Dir, dass Du etwas sehr Wesentliches über das Problem / die Kunden nicht verstehst. Entweder haben die Kunden das Problem nicht oder die Kunden verhalten sich anderes als Du gedacht hast. Kann auch sein, dass Du die Plattform, auf der Du wirbst, nicht richtig benutzt.
- „Keiner klickt“
Alles unter 0,3% CtR ist in meinen Augen „niemand klickt“ – weil es immer Leute gibt, die einfach auf alles klicken.
Das ist noch besser. Menschen suchen nach diesen Keywords – also verstehst Du das Verhalten der Kunden in diesem Punkt. Sie sehen Deine Anzeige und interessieren sich nicht für Deine Lösung. Guck Dir die Search Terms an, es kann sein, dass sie eigentlich etwas anders suchen als Du denkst. Z.B. zeigt Google meine Anzeige für mein Keyword „Ultraschall kaufen“ auch wenn die Kunden „Ultraschall gegen Mäuse kaufen“ eingeben. Wenn da alles passt kannst Du an der Value Proposition arbeiten oder Dir überlegen ob Du die gleiche Value Proposition mit anderen Kunden / Keyword Sets testest.
- „Keiner konvertiert“
Das ist kein Problem an dieser Stelle. Du hast ja kein Produkt gebaut. Es gibt Nutzer, die das Verhalten zeigen, dass Du prognostiziert hast. Sie finden Dein Lösungsversprechen attraktiv. Alles gut. Jetzt kannst Du einen MVP bauen, mit dem Du das Lösungsversprechen auch einlöst.
- „Die neue Variante ist praktisch identisch gut / schlecht wie die alte Variante“
Das wird häufig so sein. Entweder hast Du nicht radikal genug geändert (das Wort „günstig“ am Ende oder am Anfang oder „schnell“ gegen „heute“ getauscht) oder BEIDE Varianten sind gleich schlecht. Das ist zum Beispiel auch ein guter Test, wenn Du von etwas total überzeugt bist: Streich es mal ersatzlos – wenn nichts passiert, war es wohl nicht wichtig.
Sei mutig und teste verschiedene Varianten, die sich wirklich und radikal unterscheiden. („Billig“ gegenüber „Schnellste Lieferung“ gegenüber „Beste Beratung“).
Und jetzt?
Jetzt solltest Du etwas über Deine Kunden gelernt haben und sie besser verstehen. Entweder bist Du auf dem richtigen Weg – oder auf dem falschen. Es liegt an Dir den richtigen Schluss daraus zu ziehen und Deinen nächsten Schritt zu entscheiden. Immerhin weißt Du jetzt mehr und agierst hoffentlich nicht mehr nur auf Basis Deiner Meinung – sondern auf Basis von Kundenverhalten.